Value Proposition Canvas: cómo diseñar la propuesta de valor

Para qué sirve esta herramienta

Para diseñar la propuesta de valor podemos utilizar la herramienta Value Proposition Canvas, desarrollada por Alexander Osterwalder. Esta herramienta se centra en el diseño de la propuesta desde la perspectiva del cliente. La idea es buscar un “encaje” entre lo que ofrecemos y lo que los clientes necesitan, desean o valoran.

Si todavía no leíste qué es la propuesta de valor dentro del modelo de negocio.

Está compuesta por dos partes:

• Customer Profile (Perfil del cliente): nos ayuda a entender cómo piensa y qué necesita nuestro cliente.
• Value Map (Mapa de valor): describe cómo nuestro producto o servicio responde a esas necesidades.

Customer Profile

El Customer Profile está compuesto por tres elementos clave.

1. Tareas del cliente: son las cosas que el cliente intenta hacer o lograr en su vida o trabajo. Pueden ser funcionales, es decir, acciones concretas como preparar un presupuesto, pedir comida o conseguir un determinado producto. También pueden ser sociales, relacionadas con cómo quiere ser percibido por los demás, como parecer profesional, exitoso o responsable. Y, por último, pueden ser emocionales: qué quiere sentir, por ejemplo seguridad, tranquilidad o confianza.

Básicamente, tenemos que entender qué hace en su día a día que esté relacionado con el problema que queremos resolver o con nuestro producto.

2. Frustraciones o dolores: son los problemas, obstáculos, riesgos, miedos o frustraciones que el cliente experimenta mientras intenta realizar esas tareas. Puede tratarse de algo que le resulta difícil, costoso, lento, riesgoso o simplemente molesto.

3. Beneficios esperados: son los resultados positivos que el cliente espera o desea conseguir. Es aquello que valora de una solución y que, idealmente, le gustaría obtener.

Y acá hay algo importante: esta información hay que salir a buscarla. No se inventa. Se releva.

Si ya existe una solución, podemos investigar qué valoran los clientes actuales, qué problemas tienen, qué destacan de la solución y qué cosas siguen sin resolver. Si estamos desarrollando algo nuevo, tenemos que hablar con los clientes potenciales y tratar de obtener estas respuestas directamente de ellos.

Esto es algo que clásicamente se recomienda cuando alguien intenta iniciar un nuevo negocio. Más allá de la herramienta que utilicemos, lo que buscamos es entender al cliente al que vamos a servir. Si no sabemos qué hace, qué le duele y qué desea, vamos a estar bastante ciegos, sin una guía clara de hacia dónde deberíamos encaminarnos.

Value Map

El Value Map describe de forma concreta cómo nuestro producto o servicio crea valor para el cliente, respondiendo directamente a sus tareas, frustraciones y beneficios esperados.

Todo lo que ofrecemos debería tener un propósito claro: aliviar un dolor, ayudar a cumplir una tarea o generar un beneficio relevante para el cliente.

Está compuesto por tres elementos:

1. Productos y servicios: básicamente, qué ofrecemos. Incluye todos los productos, servicios o funcionalidades que forman parte de nuestra propuesta.

2. Aliviadores de dolor: son las características o funcionalidades de nuestra solución que tienen como objetivo atacar los dolores y frustraciones del cliente.

3. Generadores de beneficios: son los aspectos de nuestra solución que ayudan al cliente a lograr lo que espera o incluso a superarlo.

Acá aparece algo importante: no se trata simplemente de listar funciones. No sirve de mucho decir que nuestro producto tiene diez funcionalidades si no sabemos para qué están ahí. Tenemos que poder relacionar cada cosa que hacemos con algún problema que queremos aliviar o con algún beneficio que queremos generar para el cliente.

El encaje que buscamos

Ese es el encaje que buscamos. Esa es la conexión que debemos encontrar entre el perfil del cliente y nuestro mapa de valor.

Entonces podemos empezar a construir nuestra propuesta de valor a partir de una pregunta muy simple: ¿qué hacemos para aliviar un dolor o generar un beneficio para un determinado cliente?

En definitiva, la propuesta de valor relaciona tres elementos: qué hacemos, para quién lo hacemos y qué valor generamos.

Para mirar con más detalle el “para quién”, conviene leer también segmentación de clientes.