Este artículo explica por qué segmentar clientes es clave para alinear la propuesta de valor, los canales y el tipo de relación del modelo de negocio.
Resumen rápido
- La segmentación responde a una pregunta básica: ¿para quién estamos creando valor?
- Cuanto más claro es el segmento, mejores decisiones de producto, comunicación y priorización.
- Intentar servir a “todos” suele terminar en no atraer a nadie en particular.
¿Para quién estamos creando valor?
La segmentación de clientes representa los diferentes grupos a los que la empresa decide servir. Cada segmento puede tener necesidades, comportamientos y formas de consumo diferentes y, por eso, puede requerir una propuesta de valor diferenciada, canales propios o un tipo particular de relación.
Básicamente, la pregunta que estamos tratando de responder es: ¿para quién estamos creando valor?
La segmentación sirve, entre otras cosas, para poder definir correctamente la propuesta de valor. Como vimos anteriormente, ambas van de la mano: son dos caras de la misma moneda y, en cierta forma, se definen mutuamente.No podemos pensar qué ofrecer sin tener alguna idea de para quién lo estamos ofreciendo, pero tampoco podemos definir completamente a nuestro cliente sin entender qué necesidad queremos satisfacer.
Por eso es realmente importante definir o descubrir quién es nuestro cliente o quién será nuestro cliente.
Conocer al cliente nunca es perfecto, pero importa
Las empresas grandes gastan millones intentando entender quiénes son sus clientes y cómo se comportan. Y aun así, conocerlos perfectamente es prácticamente imposible. Sería ideal saber qué hace cada uno, qué lo motiva, qué espera recibir, qué valora y cuál sería su producto ideal, pero las personas no siempre saben explicar completamente por qué toman determinadas decisiones. Además, lo que hacen no siempre coincide con lo que dicen que hacen.
Sin embargo, cuanto más intentamos segmentar y entender a nuestros clientes, más rápidamente podemos empezar a descubrir qué podemos hacer diferente para servirlos y cómo podemos alinear nuestra propuesta de valor con sus necesidades.
Cuando tenés claro a qué segmento te estás dirigiendo, empezás a tomar mejores decisiones. Por ejemplo, podés diseñar productos o servicios más ajustados a lo que esa gente realmente necesita. Esto no significa que tengas que personalizar todo para cada cliente, sino que podés adaptar tu propuesta a lo que ese grupo espera o desea. Muchas veces, un pequeño ajuste hace toda la diferencia.
Otro beneficio importante es que vas a dejar de gastar recursos en acciones que no necesariamente te sirven. Si sabés a quién querés atraer, podés invertir en campañas publicitarias más precisas, elegir mejor dónde estar presente, qué redes utilizar y qué alianzas te pueden resultar convenientes.
La segmentación también ayuda a priorizar. No todos los clientes son igual de rentables o valiosos para tu negocio. Algunos compran una vez y desaparecen. Otros compran frecuentemente, te recomiendan, tienen una relación de largo plazo con la empresa y además generan pocos problemas.
Ejemplo: una cafetería y tres segmentos
Por ejemplo, si tenés una cafetería, podrías identificar distintos segmentos entre tus clientes:
- Estudiantes que buscan un lugar con Wi-Fi para estudiar.
- Trabajadores que pasan a desayunar rápidamente antes de ir a la oficina.
- Vecinos del barrio que van por la tarde buscando un momento tranquilo.
Mismo producto, distinto valor
Los tres están comprando café, pero probablemente no estén buscando exactamente lo mismo. El estudiante puede valorar el Wi-Fi, los enchufes y un ambiente donde pueda quedarse varias horas. El trabajador puede valorar principalmente la rapidez y la ubicación. El vecino quizás valore más el ambiente, la comodidad y la experiencia.
Uno de los errores más comunes que cometen los emprendedores es pensar que mientras más gente les compre, mejor. El problema es que tratar de atraer a “todos” suele terminar en no atraer a nadie en particular. Cuando intentamos satisfacer necesidades demasiado diferentes con una única propuesta, podemos terminar construyendo algo que no resulta especialmente atractivo para ninguno de los grupos.
¿Cómo se relaciona esto con el modelo de negocio?
Cuando sabés exactamente a quién te dirigís, podés diseñar mejor qué le ofrecés, cómo se lo hacés llegar y cómo lo acompañás.La segmentación afecta de manera directa, principalmente, a tres bloques fundamentales del Canvas: la propuesta de valor, los canales y el tipo de relación que vas a construir con el cliente.
Una vez que tenés claro a quién vas a servir y qué le vas a ofrecer, necesitás decidir cómo vas a llegar a él. La segmentación te ayuda a elegir qué canales son los más adecuados para cada tipo de cliente.
Si tu segmento está formado, por ejemplo, por jóvenes de entre 18 y 25 años que compran principalmente desde el celular, probablemente tenga sentido utilizar canales digitales, con una fuerte presencia en redes sociales y plataformas móviles. Si, en cambio, tu cliente necesita asesoramiento antes de comprar y valora el contacto personal, probablemente necesites otros canales.
El último vínculo fuerte es con el tipo de relación que vas a construir con cada segmento. ¿Tu cliente quiere contacto humano y sentirse acompañado? ¿O prefiere autonomía total y resolver todo por su cuenta mediante una aplicación de autoservicio?
La respuesta va a depender del segmento al que estés sirviendo.
Esta guía ofrece información general y educativa sobre administración y modelos de negocio. No reemplaza el asesoramiento profesional ni un análisis específico de tu caso.